Wie kommunizieren Unternehmen Klimaschutz auf Social Media?

Deutsche Industrieunternehmen nutzen Social Media in der Klimadebatte überwiegend zur Außendarstellung und weniger für einen offenen Dialog. Eine Studie des Forschungsinstituts für Nachhaltigkeit zeigt vier typische Kommunikationsmuster: Ambition, Außendarstellung, Argumentation und Angriff. Besonders häufig bleiben Aussagen allgemein. Konkrete Informationen, nachvollziehbare Ziele und ernsthafte Reaktionen auf Kritik können dagegen Vertrauen schaffen und einen produktiven Austausch fördern.

Wie kommunizieren Unternehmen Klimaschutz auf Social Media?

Was zeigt die Studie zur Klimakommunikation auf Social Media?

Unternehmen stehen beim Thema Klimaschutz unter besonderer Beobachtung. Verbraucher, Beschäftigte, Investoren, Umweltverbände und Klimaaktivisten erwarten zunehmend nachvollziehbare Angaben dazu, wie ein Unternehmen Emissionen reduziert, Ressourcen einspart oder seine Geschäftsmodelle verändert. Social Media bietet dafür grundsätzlich gute Voraussetzungen. Unternehmen können Informationen unmittelbar veröffentlichen, auf Fragen reagieren und sich an öffentlichen Diskussionen beteiligen.

In der Praxis wird dieses Potenzial jedoch nicht immer ausgeschöpft. Forschende des Forschungsinstituts für Nachhaltigkeit am GFZ in Potsdam, kurz RIFS, haben untersucht, wie sich deutsche Industrieunternehmen auf Twitter in der Klimadebatte positionierten. Im Mittelpunkt stand dabei nicht allein die Frage, ob die Unternehmen Klimaschutz befürworteten. Entscheidend war auch, ob ihre Beiträge eine ernsthafte Auseinandersetzung mit Stakeholdern ermöglichten.

Als Stakeholder gelten alle Gruppen und Personen, die von den Aktivitäten eines Unternehmens betroffen sind oder Einfluss auf das Unternehmen nehmen können. Dazu zählen beispielsweise Kunden, Beschäftigte, Lieferanten, Investoren, Behörden, Anwohner, Umweltverbände und soziale Bewegungen wie Fridays for Future.

Die Analyse führte zu vier grundlegenden Typen der unternehmerischen Klimakommunikation. Diese unterscheiden sich anhand von zwei zentralen Fragen:

• Bestätigt oder hinterfragt das Unternehmen die gesellschaftlichen Erwartungen, die mit dem verwendeten Klima-Hashtag verbunden sind?
• Zeigt das Unternehmen eine hohe oder eine geringe Bereitschaft zu einem inhaltlichen Dialog?

Die Zahlen zu den vier Typen werden in der Veröffentlichung in dieser Form angegeben. Sie sollten nicht als repräsentative Verteilung der gesamten Klimakommunikation aller deutschen Unternehmen verstanden werden. Untersucht wurde eine gezielt ausgewählte Stichprobe öffentlicher Konversationen.

Wie wurde die Social-Media-Kommunikation der Unternehmen untersucht?

Die Forschenden betrachteten zunächst die Twitter-Aktivitäten des deutschen Accounts von Fridays for Future im Zeitraum vom 1. August 2018 bis zum 10. Oktober 2022. Diese Jahre waren von großen Klimaprotesten, intensiven gesellschaftlichen Diskussionen und einer hohen medialen Aufmerksamkeit für Fridays for Future geprägt.

Innerhalb dieses Zeitraums analysierte das Team 3.713 ursprünglich veröffentlichte Beiträge des Accounts. Nach der Auswertung und Bereinigung der verwendeten Schlagwörter identifizierten die Forschenden 212 klimabezogene Hashtags. Diese Hashtags dienten anschließend als thematische Verbindung zwischen den Beiträgen der Klimabewegung und der Kommunikation deutscher DAX-Unternehmen.

Insgesamt wurden 98 Twitter-Konten betrachtet, die 40 DAX-Unternehmen repräsentierten. Dazu gehörten neben zentralen Unternehmenskonten auch Konten für Nachhaltigkeit, Öffentlichkeitsarbeit, Kundenservice oder einzelne Geschäftsbereiche. Banken und Versicherungen wurden aufgrund des Forschungsfokus auf Industrieunternehmen mit physischen Produkten weitgehend ausgeschlossen.

Die Suche ergab zunächst 1.662 Beiträge von Unternehmensaccounts. Anschließend wurden unter anderem themenfremde Veröffentlichungen und Beiträge ohne Interaktion aussortiert. Für die qualitative Auswertung verblieben 227 Konversationen, in denen mindestens ein Unternehmensbeitrag und eine Reaktion eines externen Stakeholders vorkamen.

Welche Fragen standen bei der Auswertung im Mittelpunkt?

Das Forschungsteam untersuchte die Konversationen anhand zweier Grunddimensionen:

1. Dialogische Absicht: Stellte das Unternehmen relevante Informationen bereit und entstanden daraus brauchbare Anknüpfungspunkte für einen Austausch?
2. Position gegenüber gesellschaftlichen Erwartungen: Bestätigte das Unternehmen die mit dem Hashtag verbundenen Forderungen oder grenzte es sich davon ab?

Weitere Kriterien waren die inhaltliche Relevanz, der Bezug zum Geschäftsmodell, die Verwendung zusätzlicher Quellen, die Reaktion auf Kritik, die Gesprächslänge und die Frage, ob eine Diskussion beim eigentlichen Thema blieb.

Die Beiträge wurden mit der Software MAXQDA codiert. Zwei Forschende prüften ausgewählte Inhalte in mehreren Durchgängen, diskutierten Zuordnungsregeln und entwickelten das Kategoriensystem weiter. Es handelte sich somit um eine qualitative Inhaltsanalyse. Sie soll Kommunikationsmuster sichtbar machen, nicht lediglich Likes, Reichweiten oder Wortfrequenzen zählen.

Was kennzeichnet den Kommunikationstyp Ambition?

Beim Typ Ambition bekennen sich Unternehmen grundsätzlich zum Klimaschutz und verbinden dieses Bekenntnis mit vergleichsweise konkreten Informationen. Sie berichten etwa über ein bereits umgesetztes Projekt, einen messbaren Fortschritt, einen Zeitplan oder ein nachvollziehbares Ziel.

Ein Unternehmen kann beispielsweise mitteilen, dass sein Strombedarf in Deutschland vollständig durch erneuerbare Energien gedeckt wird. Ein Link zu einer ausführlichen Dokumentation ermöglicht es interessierten Nutzern, die Aussage näher zu prüfen. Dadurch entstehen konkrete Ansatzpunkte für Nachfragen. Stakeholder können sich etwa nach den verwendeten Energiequellen, den Standorten oder der bilanziellen Berechnung erkundigen.

In der untersuchten Stichprobe ordneten die Forschenden 50 Beiträge diesem Typ zu. Innerhalb der Kategorie unterschieden sie drei Varianten:

• Gemeinsame Grundlage finden: Das Unternehmen nennt erreichte Meilensteine oder übergeordnete Klimaziele.
• Ideen erproben: Das Unternehmen stellt einen Plan oder ein kleineres Projekt vor, das sich noch in der Entwicklung befindet.
• Umweltdiskussionen anstoßen: Das Unternehmen lädt zu einem Austausch über Umweltfragen ein, auch wenn diese nicht unmittelbar mit seinem Kerngeschäft verbunden sind.

Ist ambitionierte Klimakommunikation automatisch glaubwürdig?

Nein. Auch eine konkrete Ankündigung beweist noch nicht, dass ein Ziel erreicht wird oder dass die gesamte Geschäftstätigkeit nachhaltig ist. Entscheidend ist, ob die veröffentlichten Angaben nachvollziehbar, vollständig und überprüfbar sind. Ein einzelnes erfolgreiches Projekt darf nicht den Eindruck erwecken, sämtliche Produkte oder Standorte eines Konzerns seien klimafreundlich.

Ambitionierte Kommunikation kann trotzdem eine produktive Wirkung haben. Öffentlich angekündigte Ziele schaffen Erwartungen. Kunden, Beschäftigte, Investoren und Medien können später nachfragen, ob das Unternehmen seinen Zeitplan eingehalten hat. Die Kommunikation wird dadurch zu einer Form der Selbstbindung.

Aus Sicht der Organisationsforschung ist Kommunikation nicht nur die nachträgliche Beschreibung unternehmerischen Handelns. Sie kann das Handeln selbst mitprägen. Wenn ein Unternehmen ein Ziel öffentlich formuliert, müssen Abteilungen möglicherweise Daten erheben, Zuständigkeiten festlegen und Fortschritte dokumentieren. Zwischen Kommunikation und Praxis kann somit eine wechselseitige Beziehung entstehen.

Was bedeutet Außendarstellung in der Klimakommunikation?

Mit 107 zugeordneten Beiträgen war die Außendarstellung die größte Gruppe in der Studie. Unternehmen vermittelten darin, dass sie gesellschaftliche Werte wie Klimaschutz, Energiewende oder Nachhaltigkeit teilen. Allerdings blieben ihre Aussagen häufig allgemein und boten nur wenige konkrete Informationen.

Typische Formulierungen lauten sinngemäß, dass ein Unternehmen Verantwortung übernehme, die Energiewende vorantreibe oder gemeinsam mit Partnern eine nachhaltige Zukunft gestalten wolle. Solche Botschaften klingen zunächst positiv. Ohne Angaben zu Maßnahmen, Ausgangswerten, Zeiträumen und Ergebnissen lässt sich ihre Bedeutung aber nur schwer beurteilen.

Die Forschenden identifizierten innerhalb dieser Kategorie drei Varianten:

• Wir teilen dieselben Werte: Das Unternehmen äußert sich zu Umweltfragen, ohne einen klaren Bezug zu den eigenen Aktivitäten herzustellen.
• Wir tun etwas: Das Unternehmen verweist auf Maßnahmen, liefert aber nur wenige relevante Details.
• Wir binden andere ein: Das Unternehmen fordert Nutzer zur Teilnahme auf, arbeitet dabei jedoch teilweise mit Gewinnspielen oder standardisierten Antworten.

Warum reicht ein positives Klimabekenntnis nicht aus?

Allgemeine Aussagen können Aufmerksamkeit erzeugen und die gewünschte Haltung eines Unternehmens verdeutlichen. Sie beantworten jedoch kaum die Fragen, die für eine Bewertung wichtig sind. Wie hoch sind die tatsächlichen Emissionen? Welche Bereiche werden erfasst? Welche Reduktionen wurden durch eigene Maßnahmen erreicht? Welche Fortschritte beruhen auf dem Einkauf von Zertifikaten? Welche Ziele sind verbindlich und wer kontrolliert sie?

Fehlen solche Informationen, wächst das Risiko, dass eine Botschaft als reine Imagepflege oder Greenwashing wahrgenommen wird. Greenwashing bezeichnet eine Kommunikation, durch die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Maßnahme umweltfreundlicher erscheint, als es die überprüfbaren Tatsachen rechtfertigen.

Nicht jede vage Aussage ist automatisch Greenwashing. Manchmal begrenzen Zeichenlimits, interne Freigaben oder die Komplexität des Themas die Darstellung. Unternehmen können das Problem jedoch lösen, indem sie zu ausführlichen Quellen verlinken und dort Methoden, Daten, Grenzen und Zuständigkeiten transparent erläutern.

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Über den Autor: Michael Färber beschäftigt sich seit 2018 intensiv mit Cannabis, Hanf und CBD. Er absolvierte den Master of Cannabis Industry sowie die Ausbildung zum ACM-zertifizierten Berater für Medikamente auf Cannabisbasis. Dieser Artikel wurde von ihm redaktionell erstellt und geprüft und basiert auf eigener Recherche, Pressemitteilungen, aktuellen News, wissenschaftlichen Studien, langjähriger Erfahrung sowie modernen Bild-, Recherche- und Textwerkzeugen. Weitere Informationen findest du hier: Autorenvorstellung von Michael Färber

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Warum kann Argumentation besser sein als scheinbare Zustimmung?

Die Kategorie Argumentation umfasst Beiträge, in denen ein Unternehmen gesellschaftlichen Erwartungen nicht oder nur teilweise zustimmt, seine Position aber ausführlich begründet. Die Forschenden ordneten 13 Beiträge diesem Typ zu.

Ein Unternehmen kann beispielsweise erklären, weshalb es eine bestimmte Energiequelle aus seiner Sicht noch für einen begrenzten Zeitraum benötigt. Eine solche Position wird Klimaaktivisten möglicherweise nicht überzeugen. Wenn das Unternehmen jedoch konkrete Daten nennt, Fragen beantwortet und auf Kritik eingeht, kann trotzdem ein ernsthafter Austausch entstehen.

Die Studie zeigt damit einen wichtigen Punkt: Dialog bedeutet nicht zwingend Zustimmung. Ein produktives Gespräch kann auch dann stattfinden, wenn die Beteiligten unterschiedliche Ziele, Interessen oder Einschätzungen haben. Entscheidend sind nachvollziehbare Argumente, ein respektvoller Ton und die Bereitschaft, auf den Standpunkt der anderen Seite einzugehen.

Bei den als Argumentation eingestuften Konversationen reagierten Unternehmen vergleichsweise häufig auf Stakeholder. Zudem blieben die Gespräche eher beim ursprünglichen Thema. Nach Einschätzung der Forschenden gehörten einige dieser Diskussionen deshalb zu den qualitativ hochwertigsten Interaktionen der gesamten Stichprobe.

Wie könnte eine gute Argumentation in der Praxis aussehen?

Angenommen, ein Industrieunternehmen wird dafür kritisiert, dass ein Werk noch fossile Energie nutzt. Eine schwache Antwort würde lediglich behaupten, man nehme den Klimaschutz sehr ernst. Eine bessere Antwort könnte folgende Punkte enthalten:

1. Das Unternehmen bestätigt den konkreten Anlass der Kritik.
2. Es nennt den aktuellen Energieverbrauch und die damit verbundenen Emissionen.
3. Es erklärt, weshalb eine sofortige Umstellung technisch noch nicht möglich ist.
4. Es veröffentlicht den geplanten Zeitrahmen für die Veränderung.
5. Es beschreibt bereits beschlossene Investitionen und Zwischenschritte.
6. Es verweist auf überprüfbare Daten und beantwortet Rückfragen.

Eine solche Antwort muss die Kritiker nicht überzeugen. Sie bietet aber genügend Substanz, damit die Diskussion über überprüfbare Fakten statt über allgemeine Selbstdarstellung geführt werden kann.

Wann wird Klimakommunikation zum Angriff?

Beim Typ Angriff distanziert sich das Unternehmen von Forderungen oder Erwartungen der Klimaaktivisten und zeigt zugleich nur eine geringe Bereitschaft zum Austausch. In der Studie wurden 38 Beiträge dieser Kategorie zugeordnet.

Solche Veröffentlichungen können klimabezogene Hashtags verwenden, ohne sich ernsthaft mit deren ursprünglicher Bedeutung zu befassen. Statt die Anliegen einer Protestbewegung aufzugreifen, stellen Unternehmen Aktivisten als Gegner dar, weisen Kritik pauschal zurück oder präsentieren die eigene Interpretation als einzig gültige Sichtweise.

Die Autoren beschreiben unter anderem Beiträge, die vor Gefahren von Protestaktionen in Braunkohlegebieten warnten, ohne auf die klimapolitischen Forderungen der Demonstrierenden einzugehen. Auffällig war zudem, dass Unternehmen in dieser Kategorie Personen oder Gruppen vergleichsweise häufig direkt ansprachen, aber dennoch selten in einen offenen Austausch eintraten.

Welche Folgen kann ein konfrontativer Ton haben?

Ein Angriff kann kurzfristig die eigene Anhängerschaft mobilisieren und eine klare Position signalisieren. Langfristig birgt diese Strategie jedoch erhebliche Risiken:

• Die gesellschaftliche Polarisierung kann zunehmen.
• Kritische Fragen werden nicht beantwortet.
• Das Unternehmen kann abwehrend oder uneinsichtig wirken.
• Die Aufmerksamkeit verlagert sich vom Sachthema auf den Konflikt.
• Einzelne Formulierungen können sich schnell und ohne Kontext verbreiten.
• Beschäftigte und Geschäftspartner können sich von der Tonalität distanzieren.

Konfrontation ist allerdings nicht mit Argumentation gleichzusetzen. Ein Unternehmen darf Kritik zurückweisen und eigene Interessen vertreten. Problematisch wird es vor allem dann, wenn es Personen angreift, Zusammenhänge verkürzt oder einen Hashtag nur nutzt, um die ursprüngliche Debatte umzudeuten.

Warum entsteht auch ohne direkten Dialog ein Unternehmensbild?

Ein zentraler Gedanke der Studie lautet, dass Kommunikation Beziehungen nicht nur begleitet, sondern aktiv mitgestaltet. Ein Unternehmen kann deshalb auch dann ein bestimmtes Verhältnis zu seinen Stakeholdern aufbauen, wenn es auf keinen einzigen Kommentar antwortet.

Wer einen gesellschaftlich aufgeladenen Hashtag verwendet, ordnet die eigene Botschaft in eine bestehende Debatte ein. Das Unternehmen signalisiert damit, wie es Klimaschutz interpretiert, welche Erwartungen es akzeptiert und welche es zurückweist. Nutzer können daraus ableiten, ob das Unternehmen offen, werblich, defensiv, konkret oder konfrontativ auftritt.

Diese Wirkung wird in der Kommunikationswissenschaft mit der Idee beschrieben, dass Organisationen durch Kommunikation mit hervorgebracht werden. Vereinfacht gesagt besteht ein Unternehmen in der Öffentlichkeit nicht nur aus Fabriken, Produkten, Verträgen und Beschäftigten. Es besteht dort auch aus seinen Aussagen, Reaktionen, Versprechen und Konflikten.

Ein Beitrag über eine Klimastrategie kann deshalb mehrere Wirkungen entfalten:

• Er prägt die öffentliche Wahrnehmung der Unternehmensidentität.
• Er formuliert Erwartungen an zukünftige Entscheidungen.
• Er kann interne Verantwortlichkeiten und Prozesse beeinflussen.
• Er lädt Stakeholder zu Zustimmung, Kritik oder Kontrolle ein.
• Er schafft eine öffentlich dokumentierte Position, auf die später Bezug genommen werden kann.

Was bedeutet die Studie für Unternehmen und Kommunikationsabteilungen?

Die Ergebnisse liefern keine einfache Vorlage für den perfekten Social-Media-Beitrag. Sie zeigen jedoch, welche Merkmale einen sachlichen und glaubwürdigen Austausch wahrscheinlicher machen.

Wie können Unternehmen konkreter kommunizieren?

Unternehmen sollten allgemeine Begriffe wie nachhaltig, grün, klimafreundlich oder zukunftsfähig mit überprüfbaren Informationen verbinden. Statt lediglich Fortschritt zu behaupten, sollten sie erklären, was sich gegenüber welchem Ausgangspunkt verändert hat.

Eine konkrete Mitteilung könnte beispielsweise folgende Angaben enthalten:

• betroffener Standort oder Geschäftsbereich
• Art der Maßnahme
• Ausgangsjahr und Ausgangswert
• bisher erzielte Veränderung
• Berechnungsmethode
• angestrebtes Ziel und Zieldatum
• unabhängige Prüfung, falls vorhanden
• noch bestehende Schwierigkeiten

Besonders glaubwürdig kann es sein, auch Grenzen zu benennen. Wer offen erklärt, dass eine Maßnahme nur einen Teil der Emissionen betrifft, vermittelt ein realistischeres Bild als ein Unternehmen, das aus einem kleinen Projekt eine umfassende Nachhaltigkeitsbotschaft ableitet.

Wie sollten Unternehmen mit Kritik umgehen?

Nicht jede Reaktion erfordert eine lange Stellungnahme. Ernsthafte Fragen sollten jedoch nicht mit austauschbaren Textbausteinen beantwortet werden. Eine gute Antwort greift den konkreten Punkt auf, nennt eine zuständige Quelle und korrigiert gegebenenfalls eigene Fehler.

Hilfreich ist ein klarer Ablauf:

1. Frage oder Kritik vollständig lesen und intern einordnen.
2. Zwischen sachlicher Kritik, Missverständnis und persönlichem Angriff unterscheiden.
3. Eine konkrete Antwort mit relevanten Daten vorbereiten.
4. Unsicherheiten offen benennen.
5. Bei umfangreichen Themen auf eine weiterführende Quelle verweisen.
6. Nachfragen nicht automatisch als Störung behandeln.

Wie ist Klimakommunikation rechtlich einzuordnen?

Umweltaussagen in sozialen Medien können nicht nur Imagekommunikation, sondern auch Werbung sein. Das gilt insbesondere, wenn sie den Absatz von Produkten fördern, das Unternehmen positiv positionieren oder Kaufentscheidungen beeinflussen sollen. In Deutschland sind dabei vor allem die Regeln gegen irreführende geschäftliche Handlungen zu beachten.

Aussagen wie klimaneutral, umweltfreundlich oder nachhaltig können bei Verbrauchern weitreichende Vorstellungen auslösen. Unternehmen müssen deshalb klarstellen, worauf sich eine Aussage bezieht. Gemeint sein können beispielsweise ein einzelnes Produkt, dessen Verpackung, ein Produktionsstandort, der Transport oder das gesamte Unternehmen. Diese Bereiche dürfen nicht miteinander vermischt werden.

Auch die europäische Regulierung verschärft die Anforderungen an Umweltwerbung. Die sogenannte EmpCo-Richtlinie soll Verbraucher besser vor allgemeinen oder nicht ausreichend belegten Umweltaussagen schützen. Für Unternehmen bedeutet das, dass Marketing, Nachhaltigkeitsmanagement und Rechtsabteilung ihre Angaben enger aufeinander abstimmen müssen.

Rechtlich und kommunikativ sinnvoll sind vor allem folgende Grundsätze:

• Umweltaussagen müssen klar und nachvollziehbar formuliert werden.
• Die Bezugsgröße der Aussage sollte eindeutig erkennbar sein.
• Belege sollten bereits zum Zeitpunkt der Veröffentlichung verfügbar sein.
• Kompensation und tatsächliche Emissionsminderung dürfen nicht verwechselt werden.
• Zukunftsziele benötigen einen realistischen und überprüfbaren Umsetzungsplan.
• Grafiken, Bilder und Hashtags dürfen keinen weiterreichenden Eindruck erzeugen als der Text belegt.

Die genaue rechtliche Bewertung hängt immer vom Wortlaut, vom Kontext und von der konkreten Verwendung ab. Dieser Artikel ersetzt deshalb keine individuelle Rechtsberatung.

Welche Grenzen hat die Untersuchung?

Die Studie liefert wertvolle Einblicke, sollte aber nicht überinterpretiert werden. Der Untersuchungszeitraum endete im Oktober 2022. Seitdem hat sich Twitter in X umbenannt, die Plattformregeln wurden verändert und viele Unternehmen haben ihre Kommunikationsstrategien angepasst. Zudem spielen heute weitere Netzwerke wie LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube, Bluesky und Threads eine wichtige Rolle.

Die Analyse betrachtete außerdem eine besondere Gruppe von Unternehmen und Beiträgen. Im Mittelpunkt standen DAX-Unternehmen mit physisch ausgerichteten Geschäftsmodellen, klimabezogene Hashtags von Fridays for Future und Konversationen mit mindestens einer externen Reaktion.

Aus den Ergebnissen lässt sich daher nicht ableiten, dass sämtliche Unternehmen überwiegend auf eine bestimmte Weise kommunizieren. Ebenso wenig bewertet die Studie, ob ein Unternehmen seine Klimaziele tatsächlich erreicht hat. Analysiert wurde das erzeugte Kommunikationsbild und nicht die vollständige ökologische Bilanz der beteiligten Konzerne.

Hinzu kommt, dass qualitative Kategorien immer eine interpretative Komponente enthalten. Die Forschenden begegneten diesem Problem mit mehreren Codierungsdurchgängen, festgelegten Regeln, Ankerbeispielen und der Beteiligung von zwei Codierenden. Trotzdem bleibt die Zuordnung komplexer Kommunikation zu vier Grundtypen eine analytische Verdichtung.

Was können Verbraucher aus den Ergebnissen lernen?

Verbraucher sollten bei Klimabotschaften nicht nur auf positiv besetzte Begriffe achten. Aussagekräftiger sind überprüfbare Details. Ein Beitrag ist besonders informativ, wenn er eine konkrete Maßnahme, einen Zeitraum, einen Vergleichswert und eine belastbare Quelle nennt.

Bei der Bewertung können folgende Fragen helfen:

• Bezieht sich die Aussage auf ein Produkt oder auf das gesamte Unternehmen?
• Werden absolute Emissionen oder nur relative Verbesserungen genannt?
• Geht es um eigene Reduktionen oder um Kompensationsprojekte?
• Ist die verwendete Berechnungsmethode öffentlich zugänglich?
• Wurde das Ergebnis unabhängig geprüft?
• Reagiert das Unternehmen auf sachliche Kritik?
• Werden Zielkonflikte und verbleibende Belastungen offengelegt?

Ein professionell gestalteter Beitrag mit Naturbildern und passenden Hashtags ist noch kein Nachweis für nachhaltiges Handeln. Umgekehrt muss eine kontroverse Antwort nicht automatisch unglaubwürdig sein. Eine sachliche Argumentation mit überprüfbaren Angaben kann informativer sein als ein freundliches, aber vollkommen allgemeines Klimabekenntnis.

Welche Rolle spielen Hashtags in der Klimadebatte?

Hashtags sortieren Beiträge nicht nur technisch. Sie verbinden Aussagen mit gesellschaftlichen Debatten, Protestbewegungen und politischen Forderungen. Wer einen Hashtag wie Klimaschutz oder Energiewende verwendet, greift deshalb zugleich auf Bedeutungen zurück, die andere Akteure geprägt haben.

Unternehmen können einen Hashtag unterstützend verwenden, seine Bedeutung erweitern oder versuchen, ihn für die eigene Position umzudeuten. Genau diese Nutzung war für die Studie relevant. Die Forschenden betrachteten Hashtags als Stellvertreter gesellschaftlicher Erwartungen.

Die bloße Übernahme eines populären Schlagworts schafft jedoch noch keinen Dialog. Entscheidend ist, ob der Beitrag einen nachvollziehbaren Bezug zum Thema und zum Unternehmen besitzt. Fehlt dieser Bezug, kann die Verwendung opportunistisch wirken. Besonders problematisch wird es, wenn ein Unternehmen die Reichweite einer Klimadebatte nutzt, ohne auf deren Kernanliegen einzugehen.

Welche Kommunikation wirkt am glaubwürdigsten?

Die Studie liefert keine Rangliste, nach der ein Typ in jeder Situation überlegen wäre. Besonders viel Potenzial zeigen jedoch Beiträge, die relevante Informationen bereitstellen und auf Reaktionen eingehen. Das kann sowohl bei zustimmender Ambition als auch bei kritischer Argumentation der Fall sein.

Glaubwürdigkeit entsteht vor allem durch das Zusammenspiel mehrerer Faktoren:

• konkrete und überprüfbare Aussagen
• enger Bezug zum tatsächlichen Geschäftsmodell
• offener Umgang mit Grenzen und Zielkonflikten
• respektvolle Reaktion auf Kritik
• zugängliche Quellen und nachvollziehbare Methoden
• Übereinstimmung zwischen Kommunikation und Handeln

Außendarstellung ohne Substanz kann zwar ein gewünschtes Image vermitteln, bietet aber wenig Raum für einen ernsthaften Austausch. Ein Angriff kann Aufmerksamkeit schaffen, erschwert jedoch die gemeinsame Bearbeitung des Problems. Ambition und Argumentation wirken besonders dann konstruktiv, wenn Unternehmen ihre Position nicht nur senden, sondern Rückfragen zulassen und beantworten.

Welche Fragen bleiben für die weitere Forschung offen?

Die Untersuchung bietet einen Ansatz, der auf weitere Plattformen, Branchen und gesellschaftliche Konflikte übertragen werden könnte. Interessant wäre beispielsweise, ob Unternehmen auf LinkedIn ausführlicher und sachlicher argumentieren als auf X oder ob visuell geprägte Plattformen stärker zur Außendarstellung genutzt werden.

Weitere Forschung könnte außerdem untersuchen, ob sich die Kommunikationsmuster nach öffentlichen Kontroversen verändern. Ebenso relevant ist die Frage, ob konkrete und dialogorientierte Beiträge tatsächlich zu mehr Vertrauen führen oder ob die bisherige Reputation eines Unternehmens die Wahrnehmung stärker beeinflusst.

Auch die langfristige Wirkung öffentlicher Klimaversprechen ist noch nicht vollständig geklärt. Denkbar ist, dass ambitionierte Kommunikation interne Veränderungen fördert, weil Unternehmen an ihren Aussagen gemessen werden. Sie kann aber ebenso Enttäuschung erzeugen, wenn angekündigte Ziele nicht erreicht und Abweichungen nicht erklärt werden.

Was ist die wichtigste Erkenntnis der Studie?

Die wichtigste Erkenntnis lautet, dass Unternehmen ihre Beziehungen zu Stakeholdern bereits durch die Art ihrer öffentlichen Positionierung gestalten. Dafür ist kein direkter Dialog im engeren Sinne erforderlich. Jede konkrete Aussage, jedes allgemeine Bekenntnis, jede argumentative Antwort und jeder Angriff erzeugt ein bestimmtes Bild davon, wie ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung versteht.

Für glaubwürdige Klimakommunikation reicht es deshalb nicht, die richtigen Schlagwörter zu verwenden. Unternehmen müssen relevante Informationen bereitstellen, den Bezug zum eigenen Geschäft erklären und auf berechtigte Fragen eingehen. Gleichzeitig zeigt die Untersuchung, dass Meinungsverschiedenheiten nicht zwangsläufig schädlich sind. Eine offen geführte, sachliche Auseinandersetzung kann mehr Substanz besitzen als oberflächliche Zustimmung.

Welche häufigen Fragen gibt es zur Klimakommunikation auf Social Media?

Kommunizieren DAX-Unternehmen auf Social Media überwiegend im Dialog?

Nach den Ergebnissen der untersuchten Stichprobe nutzen Unternehmen Social Media häufig stärker zur Informationsvermittlung und Außendarstellung als für einen intensiven Dialog. Es gab jedoch auch Beiträge mit hoher Dialogbereitschaft, insbesondere in den Kategorien Ambition und Argumentation.

Was unterscheidet Ambition von Außendarstellung?

Beide Typen bestätigen grundsätzlich die gesellschaftliche Bedeutung des Klimaschutzes. Ambition enthält jedoch konkretere Informationen zu Projekten, Plänen, Zielen oder erreichten Meilensteinen. Außendarstellung bleibt häufiger allgemein und bietet weniger Ansatzpunkte für eine sachliche Diskussion.

Ist Kritik an Klimaforderungen automatisch ein Angriff?

Nein. Die Studie unterscheidet ausdrücklich zwischen Argumentation und Angriff. Bei der Argumentation erklärt und verteidigt das Unternehmen seinen Standpunkt und zeigt Bereitschaft zum Austausch. Beim Angriff dominiert eine abgrenzende oder konfrontative Botschaft, während eine ernsthafte Auseinandersetzung weitgehend ausbleibt.

Beweist konkrete Kommunikation eine gute Klimabilanz?

Nein. Konkrete Kommunikation erleichtert zwar die Überprüfung, ersetzt aber keine unabhängige Bewertung der tatsächlichen Umweltleistung. Angaben müssen anhand von Emissionsdaten, Nachhaltigkeitsberichten, Methoden, Prüfungen und realen Maßnahmen kontrolliert werden.

Kann ein Unternehmen durch Kommunikation Veränderungen anstoßen?

Ja, zumindest grundsätzlich. Öffentliche Ziele können Erwartungen erzeugen und interne Prozesse beeinflussen. Die Studie betrachtet Kommunikation deshalb nicht nur als Beschreibung, sondern als möglichen Bestandteil organisatorischer Entwicklung. Ob daraus messbare ökologische Verbesserungen entstehen, muss jedoch gesondert untersucht werden.

Wie lautet die Zusammenfassung?

Die untersuchte Klimakommunikation deutscher DAX-Unternehmen lässt sich in vier Muster einteilen: Ambition, Außendarstellung, Argumentation und Angriff. Am häufigsten fanden die Forschenden Beiträge, die gemeinsame Werte vermittelten, aber wenig konkrete Informationen und geringe Dialogbereitschaft zeigten.

Besonders konstruktiv können Beiträge sein, die überprüfbare Angaben enthalten und ernsthaft auf Kritik reagieren. Dabei muss ein Unternehmen den Erwartungen seiner Stakeholder nicht vollständig zustimmen. Auch eine begründete Gegenposition kann einen produktiven Dialog ermöglichen.

Die Studie macht deutlich, dass Unternehmen auf Social Media immer ein Bild ihrer Haltung erzeugen. Wer glaubwürdig über Klimaschutz sprechen möchte, benötigt deshalb mehr als passende Hashtags und allgemeine Versprechen. Gefragt sind konkrete Daten, klare Bezugsgrößen, transparente Quellen, realistische Ziele und die Bereitschaft, auch unbequeme Fragen zu beantworten.

Wo ist die Originalpublikation zu finden?

Originalpublikation:

Niehoff S, Reißig M, Beier G (2026), „Aspiration, appearance, argumentation or attack? Reconstructing stakeholder engagement images of German industrial companies on social media“. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 31 No. 7, S. 81 bis 105. DOI: https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2025-0181

Weitere Informationen zur Veröffentlichung bietet das Forschungsinstitut für Nachhaltigkeit am GFZ.

Quelle / Infos / Pressemitteilung: https://idw-online.de/de/news876882 und https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2025-0181

Über den Autor:

Michael Färber beschäftigt sich seit 2018 intensiv mit Cannabis, Hanf und CBD. Er absolvierte den Master of Cannabis Industry sowie die Ausbildung zum ACM-zertifizierten Berater für Medikamente auf Cannabisbasis. Dieser Artikel wurde von ihm redaktionell erstellt und geprüft und basiert auf eigener Recherche, Pressemitteilungen, aktuellen News, wissenschaftlichen Studien, langjähriger Erfahrung sowie modernen Recherche- und Textwerkzeugen. Weitere Informationen findest du hier: Autorenvorstellung von Michael Färber

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